Jenama adalah nama dan / atau simbol yang secara unik mengenal pasti barang atau perkhidmatan penjual di pasaran. Nielsen Media Research menyenaraikan lebih daripada 500,000 jenama di seluruh dunia dalam lebih daripada 2,000 kategori produk. Jenama membolehkan pelanggan dengan cepat mengenali pembuat barang atau penyedia perkhidmatan. Seiring berjalannya waktu, dan dengan pengalaman pengguna, jenama memperoleh reputasi untuk kualiti, nilai, tingkat harga, kebolehpercayaan, dan banyak sifat lain yang membantu pengguna memilih antara penawaran yang bersaing. Mereka adalah alat komunikasi yang mudah dan disingkat.
Jenama telah digunakan sejak zaman dahulu lagi. Penjenamaan lembu menyeberangi Atlantik dari Sepanyol, misalnya, tetapi 'tanda dagang' telah digunakan jauh sebelum waktu itu oleh tukang tembikar dan tukang perak untuk mengenal pasti produk mereka. Pada hakikatnya, sebenarnya jenama adalah tanda dagangan. Tanda-tanda hiasan yang digantung di penginapan dan kedai melayani tujuan yang sama. Sejak separuh kedua abad kesembilan belas, penjenamaan telah berkembang menjadi alat pemasaran yang maju. Revolusi industri, sistem komunikasi baru, dan cara pengangkutan barang yang lebih baik menjadikannya lebih mudah dan perlu bagi syarikat untuk mengiklankan jenama di wilayah yang lebih besar. Ketika pengeluar mendapat akses ke pasaran nasional, lahirlah banyak jenama yang akan mencapai status legenda A.S. dan global.
Berdasarkan a Minggu Perniagaan papan skor 100 jenama global teratas, lapan jenama pada tahun 2005 berasal dari A.S. Dalam urutan peringkat adalah Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finland), Disney, McDonald's, Toyota (Jepun), dan Marlboro. Untuk membuat Minggu Perniagaan '100 teratas' syarikat mesti menjual 20 peratus atau lebih produknya di luar negara asalnya. Di antara pembuat kenderaan A.S. hanya Ford yang membuat senarai (kedudukan ke-22); tetapi penggemar motosikal dengan senang hati mengetahui bahawa Harley-Davidson hadir (kedudukan ke-46). Lima yang terakhir dalam senarai itu adalah Levi (96), LG (ke-97, Jepun), Nivea (ke-98, Jerman), Starbucks (ke-99), dan Heineken (ke-100, Belanda).
KONSEP JENAMA
Jenama disokong oleh perjanjian tidak ketara antara pengguna dan syarikat yang menjual jenama tersebut. Seorang pengguna memilih untuk membeli jenama, bukan pesaing, berdasarkan terutamanya pada reputasi jenama. Dia mungkin sesekali tersasar dari jenama kerana harga, aksesibilitas, atau faktor lain, tetapi tahap kesetiaan akan terus ada sehingga jenama yang berbeza memperoleh kesetiaan pelanggan. Sehingga itu pengguna akan memberi ganjaran kepada pemilik jenama dengan dolar, hampir menjamin aliran tunai masa depan kepada syarikat.
Harga dan jenama berkaitan secara kompleks. Barang berjenama selalu lebih mahal daripada jenama 'kedai' atau 'generik'. Beberapa produk mempunyai 'ekuiti jenama' yang sangat tinggi sehingga selalu mendapat premium. Dalam beberapa kes, harga tinggi itu sendiri mungkin merupakan aspek yang menentukan bagi jenama - dan penggunaan jenama tersebut dapat memberi isyarat kepada orang lain tentang kekayaan atau status sosial pengguna. Dalam persekitaran yang lebih kompetitif, jenama memberikan kesetiaan hanya apabila harganya tepat.
Terdapat dua kategori jenama utama: pengeluar dan peniaga. Jenama pengeluar, seperti Ford, dimiliki oleh pengeluar atau penyedia perkhidmatan. Jenama paling terkenal dipegang oleh syarikat besar yang menjual pelbagai produk atau perkhidmatan yang berafiliasi dengan jenama tersebut. Jenama peniaga, seperti bateri Die-Hard, biasanya dimiliki oleh orang tengah, seperti pemborong atau peruncit. Nama jenama ini sering digunakan untuk produk pengeluar yang lebih kecil yang membuat perjanjian pengedaran dengan orang tengah daripada berusaha mewujudkan jenama mereka sendiri. Pengilang atau penyedia perkhidmatan boleh menjual tawaran mereka dengan jenama mereka sendiri, jenama peniaga, atau sebagai gabungan kedua-dua jenis tersebut, yang disebut jenama campuran. Di bawah perjanjian terakhir, sebahagian barang dijual di bawah jenama pengeluar dan sebahagiannya dijual di bawah jenama peniaga.
STRATEGI JENAMA
Dalam melancarkan produk baru ke pasaran, syarikat permulaan mempunyai pilihan yang lebih sedikit daripada syarikat yang mempunyai satu atau lebih jenama terkenal. Syarikat permulaan mesti membuat keputusan terlebih dahulu jika produk tersebut cenderung menjangkau pasaran yang cukup luas untuk memenuhi kos pembentukan jenama secara rasmi; jika ya, mereka harus memilih nama dan melancarkan program pemasaran untuk membina pengiktirafan untuk jenama. Kedudukan menengah mungkin dan kerap digunakan. Jenama itu diberi nama dan wang dibelanjakan untuk pembungkusan yang sesuai dan iklan terhad. Kemudian jenama itu dibenarkan untuk berdiri dengan perlahan dari mulut ke mulut. Banyak jenama telah ditubuhkan dengan cara ini.
Syarikat yang ditubuhkan boleh memilih untuk mengikuti strategi yang sama. Tetapi kerana ia mempunyai satu atau lebih jenama yang sudah dikenali, mungkin memilih untuk melancarkan produk baru dengan nama yang ada. Kelemahan strategi ini adalah bahawa ia boleh mencairkan ekuiti jenama yang mapan jika produk baru itu terbukti tidak popular.
Melancarkan produk baru dengan nama jenama baru dalam banyak cara serupa dengan memulakan operasi baru - dengan perbezaan bahawa banyak operasi asas perniagaan sudah ada. Pelancaran baru memerlukan lebih banyak wang dan dielakkan jika boleh. Kajian Ernst dan Young yang dilakukan pada tahun 1998 menunjukkan ini. Ernst dan Young mendapati bahawa 78 peratus pelancaran produk pada tahun itu adalah pengembangan talian; pemiliknya mempertaruhkan pencairan jenama daripada menanggung kos yang lebih tinggi untuk mewujudkan identiti baru.
Strategi mengekalkan nilai jenama dibincangkan dalam artikel lain dalam jilid ini. Lihat Ekuiti jenama .
ASPEK UNDANG-UNDANG
Dengan definisi undang-undang, jenama adalah tanda dagang, juga disebut tanda perkhidmatan apabila jenama dikaitkan dengan perkhidmatan. Tanda dagang boleh dilindungi berdasarkan penggunaan asalnya. Sebilangan besar tanda dagangan A.S. didaftarkan dengan kerajaan pusat melalui Pejabat Paten dan Tanda Dagangan Jabatan Perdagangan A.S. Pendaftaran tanda dagangan persekutuan membantu mendapatkan perlindungan yang berkaitan dengan penggunaan eksklusif, walaupun langkah-langkah tambahan mungkin diperlukan untuk mencapai eksklusif sepenuhnya. The Lanham Act 1946 menetapkan peraturan A.S. untuk mendaftarkan nama dan tanda. Mereka dilindungi selama 20 tahun dari tarikh pendaftaran. Pelbagai perjanjian antarabangsa melindungi tanda dagang daripada penyalahgunaan di negara asing.
Tanda dagang telah mengalami pelanggaran dan pemalsuan sejak awal. Kerajaan A.S., sebenarnya, tidak melakukan pelanggaran tanda dagangan polis; ia menyerahkan tugas itu kepada pendaftar. Pada TK 2004, Kastam AS merampas apa yang disebut 'barang kelabu' bernilai $ 138.8 juta yang melanggar hak harta intelek, meningkat dari $ 45.3 juta pada TK 2000. Data yang tersedia untuk pertengahan FY 2005 menunjukkan bahawa penyitaan FY 2005 akan menjadi sekitar $ 95.3 juta , turun dari TK 2004. Walau bagaimanapun, sejumlah besar wang terlibat dalam sawan sahaja . Data mengenai jumlah barang yang sampai ke pasar tidak dikumpulkan. Barangan kelabu merosakkan pemilik jenama sebenar dengan merampas keuntungan tambahan yang diperoleh oleh prestasi bertahun-tahun yang tinggi — dan juga dengan merosakkan reputasi jenama jika barang yang dipalsukan tidak berkualiti.
BIBLIOGRAFI
Aaker, David. Strategi Portfolio Jenama . Akhbar Bebas, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus Melancarkan Paparan Cepat *.' Penyelidikan Media Nielsen. Siaran Akhbar, 21 Ogos 2003.
Simms, Jane. 'Nilai Teras Peregangan.' Pemasaran . 19 Oktober 2000.
'100 Papan Papan Jenama Global Teratas.' Minggu Perniagaan Dalam Talian . Boleh didapati daripada http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Diakses pada 10 Januari 2006.
Jabatan Keselamatan Dalam Negeri A.S. Biro Kastam A.S. 'Perbandingan Tahunan: Penyitaan Statistik Hak Harta Intelek.' Boleh didapati daripada www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Diakses pada 10 Januari 2006.
Volkert, Lora. 'Perubahan dalam Undang-undang Paten Persekutuan: Perundangan dapat menimbulkan banyak permohonan.' Ulasan Perniagaan Idaho . 3 Oktober 2005.