Dalam enam tahun, Interscope merekodkan mogul Jimmy Iovine dan ikon hip-hop Dr. Dre telah bertukar Beats Oleh Dr. Dre fon kepala menjadi perniagaan bernilai $ 1 bilion. Sekarang, bersama dengan presiden baru dan mantan eksekutif Interscope Luke Wood, mereka menghadapi cabaran baru: mengambil jenama panas dan membuatnya, mungkin anda katakan, bahkan lebih panas.
Untuk itu, Beats Electronics telah memperkenalkan pembesar suara mudah alih dan tanpa wayar, telefon pintar jenama bersama - dan pada bulan Januari ia bahkan melancarkan perkhidmatan muzik streaming baru, Beats Music, untuk bersaing dengan orang-orang seperti Spotify. Beats Electronics, walaupun terdapat persaingan sengit, masih menguasai hampir 70 peratus pasaran untuk fon kepala premium. Untuk itu ia dapat berterima kasih kepada pemasaran sepantas kilat dan pemahaman budaya pop yang tidak terkalahkan. Iovine dan Wood menjelaskan bagaimana mereka dan Dr. Dre menariknya - dan apa yang harus mereka lakukan untuk terus berada di puncak.
Cari Niche Emas
'Anda mesti cukup bernasib baik untuk mengenal pasti masalah di mana anda fikir anda boleh membantu,' kata Iovine. Kembali pada tahun 2006, Iovine merasakan industri muzik mempunyai dua masalah: pertama, penurunan penjualan rekod kerana cetak rompak. Kedua: penurunan kualiti audio kerana earbud plastik Apple. 'Apple,' katanya, 'menjual iPod $ 400 dengan earbud $ 1. Dre memberitahu saya, 'Man, itu satu perkara yang orang mencuri muzik saya. Perkara lain adalah untuk menghancurkan perasaan dari apa yang telah saya kerjakan. ' 'Tetapi Cupertino, California, gergasi teknologi adalah hawa nafsu dan inspirasi mereka. 'Steve Jobs adalah yang pertama menikahi teknologi secara langsung dengan budaya popular,' kata Iovine. 'Saya fikir, Wow, teknologi adalah artis baru.' Dia dan Dre menyelesaikan rancangan. 'Mereka membuat objek putih yang indah dengan semua muzik di dunia di dalamnya,' kata Iovine. 'Saya akan membuat objek hitam yang indah yang akan memainkannya semula. Saya dan Dre memutuskan untuk memasarkan produk ini sama seperti Tupac atau U2 atau Guns N 'Roses.'
Abaikan Pengkritik
'Kami dibuang oleh audiophile pada Hari Pertama,' kata Iovine. Headphone Beats tidak ditala secara merata, seperti fon kepala kelas atas yang biasa. Mereka disetel untuk membuat suara muzik lebih dramatik. Iovine menambah: 'Kami ingin mencipta kegembiraan ketika berada di studio. Itulah sebabnya orang mendengar. ' Tetapi orang-orang yang ragu-ragu juga bertanya-tanya mengapa ada yang membayar $ 200 untuk fon kepala apabila anda mendapat earbud tanpa sebarang bayaran. 'Saya seperti,' Audio buruk percuma, '' kata Iovine. 'Apabila anda mempercayai sesuatu, perkara terakhir yang anda katakan kepada diri sendiri ialah, Tidak ada yang melakukan ini, jadi tidak ada alasan yang baik untuk melakukannya.'
Himpunkan Kumpulan Fokus All-Star
Semasa mengembangkan fon kepala Beats pertama, Iovine akan membentangkan pelbagai prototaip di pejabatnya di Interscope dan kemudian meninjau setiap orang yang datang menemuinya. 'Ini adalah perarakan artis hebat dunia yang luar biasa ini,' kata Wood. 'M.I.A. atau Pharrell Williams atau Gwen Stefani atau Will.i.am akan datang, dan saya akan bertanya kepada mereka, 'Apa pendapat anda tentang perkara ini? Macam mana dengan ini? Bagaimana dengan itu? ' 'kata Iovine. 'Ini bukan perkara nombor. Saya pergi kepada orang-orang dengan rasa yang hebat. ' Ketika dia dan Dre bersiap untuk melancarkan versi terakhir Beats, Iovine mengirim sepasang kepada lelaki lain yang terkenal di dunia: LeBron James. Iovine telah melepak di ruang pengeditan bersama rakan James dan rakan perniagaannya, Maverick Carter semasa pengembangan sebuah dokumentari mengenai bintang bola keranjang. 'Mav memanggil saya kembali dan berkata,' LeBron mahu 15. ' 'Iovine menghantar mereka, dan mereka mendengarkan setiap anggota pasukan bola keranjang Olimpik A.S. 2008 ketika mereka tiba di Shanghai. 'Sekarang itu pemasaran,' kata Iovine.
Apa yang difikirkan oleh pengguna? Buat Itu
'Ketika kita melihat pemasaran untuk tahun depan, kita tidak melihat produk apa yang mempunyai margin terbaik atau produk mana yang paling laris - yang merugikan kemajuan dan inovasi,' kata Wood. 'Kami bertanya,' Apa yang kami fikir pengguna harus pelajari? ' 'Tahun ini, mereka banyak bercakap tentang pembesar suara dan fon kepala tanpa wayar -' Kami ingin mengajar orang bahawa Bluetooth boleh terdengar baik, 'kata Wood.
Percaya Usus Anda dan Ganda Ke Bawah
'Saya selalu kembali ke pengalaman saya dalam perniagaan muzik,' kata Wood. Hari ini, ketika itu, Wood mencari 'tarikan' - tanda kecil bahawa dia mendapat pukulan. Kemudian dia mempercayai usus, dan menggandakan. Kembali pada hari itu, tarikan boleh menjadi album yang mendapat pujian kritikal secara tiba-tiba atau kumpulan yang tiba-tiba menjual banyak barang di pertunjukannya. Sekarang, katanya, dia mendapat pengertian yang sama dengan bagaimana peminat - dan rakan industri muzik Iovine dan Dre - bertindak balas terhadap iklan dan produk Beats. Apabila iklan yang menampilkan bintang Brooklyn Nets, Kevin Garnett dengan slogan 'Dengar Apa yang Anda Mahukan' mendapat sambutan besar di Twitter - dan Iovine mendapat e-mel percuma dari Will.i.am dan rapper P. Diddy - 'kami tahu kami mempunyai sesuatu, 'kata Wood.
Beats melancarkan lebih banyak iklan, termasuk iklan yang memuatkan sidang media dengan penjuru Seattle Seahawks, Richard Sherman, yang menunjukkan prestasi yang lebih baik. Ia berlari pada suku ketiga permainan playoff menentang San Francisco. Ketika Sherman membicarakan sampah mengenai lawannya dalam komen postgame, iklan Beats juga mendapat perhatian.
Gerakkan Pop-Star Dengan Cepat
Ketika Iovine mendengar 'Blur Lines' Robin Thicke, dia berbau hit - untuk Beats Electronics. Iovine dan Wood mendapat hak untuk menggunakan lagu tersebut dalam iklan dan kemudian meminta Thicke untuk menembak semula video muzik - dalam masa lima hari dari penggambaran asalnya. Kemudian Wood menelefon CEO RadioShack dan menawarkan untuk menjadikan iklan itu sebagai promosi berganda; RadioShack sebahagiannya memenuhi undang-undang. Beats bergerak lebih pantas. Pada hari Ahad sebelum Black Friday 2012, Will.i.am menelefon Iovine: Dia baru saja merakam single dengan Britney Spears - adakah itu akan membuat iklan Beats yang bagus? Dalam masa 72 jam, Beats memfilmkan Will.i.am dan memotong iklan Black Friday baru dengan lagu; ia disiarkan semasa permainan bola sepak Kesyukuran. 'Kami mesti memecahkan lagu baru, dan Will.i.am mendapat pendedahan iklan siaran berjuta-juta dolar,' kata Wood.
Berdiri di Bahu Raksasa
Tawaran pemasaran bersama dengan jenama besar adalah sebahagian besar dari buku permainan Beats. Sejak awal, mereka telah memasukkan audio Beats dalam produk mulai dari komputer riba HP hingga Chrysler 300s hingga telefon bimbit HTC - dan Beats telah menikmati banyak kekuatan pemasaran orang-orang besar selama ini. 'Kami menjual produk bernilai setengah bilion sebelum membayar satu iklan,' kata Iovine.
Sembunyikan Rekod Emas di Ruang Bawah Tanah
'Saya selalu memikirkan apa yang Beats bukan, mengenai apa yang hilang,' kata Iovine. 'Apabila anda berjaya, jangan fikir anda telah melakukan perkara yang luar biasa ini. Tetap fokus pada produk. Saya tidak pernah mengumpulkan rekod emas album yang saya hasilkan. ' (Iovine telah bekerja untuk U2 dan Tom Petty.) 'Ayah saya bertanya mengapa saya tidak pernah meletakkannya. Saya berkata, 'Ayah, mereka menghantui saya. Saya tidak dapat memikirkan apa-apa semalam. ' '
