Apa persamaan Pandora, Netflix, dan Amazon? Ketiganya adalah 'segmen' bertaraf dunia.
Hampir semua segmen sampai tahap tertentu - menyasarkan pelanggan yang berbeza dengan pemasaran yang berbeza - tetapi biasanya segmen tersebut adalah segmen tahap makro yang besar. Sebagai contoh, syarikat perisian mungkin mempunyai segmen 'perusahaan' dan segmen perniagaan kecil.
Tetapi Pandora, Netflix, dan Amazon menaikkannya ke tahap yang lain dengan membuat 'segmen satu': segmen mikro yang mensasarkan setiap pelanggan secara unik, yang membolehkan syarikat menukar pengunjung menjadi pelanggan jangka panjang dan bernilai tinggi dengan harga yang sangat tinggi.
Tidak pasti apa yang saya bicarakan? Pergi ke Amazon.com sekarang dan perhatikan apa yang mereka jual kepada anda. Semasa saya pergi ke Amazon, mereka menjual barang-barang mengenai Boston Red Sox, the Grateful Dead, dan semua perkara pemasaran. Tetapi setiap orang mendapat satu set barang yang unik: Sekiranya anda baru sahaja pergi ke laman utama Amazon dan mereka menjual barang yang sama kepada anda, hantarkan tangkapan skrin dan saya akan menjemput anda untuk menyertai saya di permainan Sox pada tahun 2012. di tempat duduk barisan kedua saya. (Lagipun, segmentasi Amazon sangat bagus sehingga mungkin dapat meramalkan dengan siapa saya ingin pergi ke permainan.)
Oleh itu, bagaimana syarikat-syarikat ini melakukan segmentasi mikro ini? Terdapat dua cara yang bijak.
Peluang individu: Semasa pertama kali saya melayari laman web ini, laman web ini bersifat umum — tetapi semakin banyak saya menggunakannya, semakin banyak mereka belajar tentang saya, dan semakin baik segmentasi. Yang tentu saja mendorong saya untuk menggunakannya lebih banyak lagi. Cemerlang.
Leverage kumpulan: Sementara itu, semakin banyak laman web ini dapat mengenal pasti pengguna lain seperti saya, semakin banyak corak yang sesuai. Contohnya, jika 80 peratus orang yang membeli Bola Wang dan sepanduk Red Sox juga membeli boneka Mr Potato Head Red Sox, maka Amazon pasti akan menjual boneka Mr. Potato Head Red Sox kepada saya setelah saya membeli Bola Wang dan sepanduk Red Sox. Semakin banyak orang yang menggunakan Amazon, semakin baik cadangan mereka, dan semakin banyak yang saya beli. Sekali lagi, cemerlang!
Masa Depan Di Sini
Saya percaya kita akan melalui perubahan besar dalam cara kita berfikir tentang laman web - dan syarikat-syarikat ini memberi kita pandangan pada masa depan.
Laman web syarikat generasi pertama adalah brosur versi html berkod keras yang dibina oleh kakak ipar anda untuk anda. Generasi kedua mempunyai sistem pengurusan kandungan yang hanya membolehkan manusia menambah halaman dan menyunting kandungan. Saya mengesyaki generasi ketiga akan menjadi mesin segmentasi seperti Amazon, Netflix, dan Pandora.
Syarikat telah mula melakukan perubahan segmentasi ini dalam pemasaran e-mel mereka. Anda mungkin sudah berpindah dari meledakkan pangkalan data anda dengan buletin atau e-mel generik untuk menyegmentasikan pangkalan data anda dan menghantar e-mel yang berbeza ke segmen yang berbeza.
Saya meramalkan bahawa trend segmentasi e-mel ini akan meningkat, kerana secara dramatik meningkatkan kadar penukaran. Tetapi keuntungan besar akan datang apabila syarikat belajar menerapkan model segmentasi itu ke laman web mereka - menghubungkan bahagian depan hingga akhir proses pemasaran mereka.
Dapatkan Data Anda Teratur ... Sekarang
Bagi anda di luar sana yang belum memulai jalan ini, adalah penting agar anda mengatur pangkalan data pemasaran anda dan maklumat yang terintegrasi, sehingga anda dapat membahagikannya di hampir semua dimensi. Anda ingin mengetahui sama ada Pelanggan X mengunjungi halaman harga laman web anda; sama ada Pelanggan Y adalah pengikut Twitter; dan adakah Pelanggan Z adalah 'peluang' dalam sistem CRM anda.
Metadata yang mengelilingi kenalan anda adalah yang membolehkan anda membuat segmen yang sangat baik. Anda kemudian dapat memupuk prospek anda dengan e-mel yang berguna dan tepat pada masanya dan kandungan Web yang tepat pada masanya yang akan meningkatkan nisbah penukaran pelanggan anda secara dramatik.
Semakin banyak orang yang berinteraksi dengan anda - melalui laman web anda, media sosial, blog, jurujual, dan lain-lain - semakin baik anda dapat menyesuaikan pesanan anda. Ini adalah bagaimana anda boleh mendapatkan kesan rangkaian anda sendiri dan memanfaatkan pengaruh ke dalam proses penukaran anda.